HR-ът е новият Маркетинг

Автор: Паулина Георгиева, Управляващ директор в TAURUS Consultants

15 януари 2020, списание FORBES

През последните години маркетинг мениджърите на компаниите изиграха пазарните си ходове като: фокус на местата на продажби в търсене на директна връзка с потребителя; нишови продукти и нишови послания за всяка целева група; създаване на сантименти за клиента; проследяване на потребителското преживяване и пр. На пазарната дъска маркетинг грос майсторите заобикаляха постоянно един друг ход. Може би защото не носи бърз резултат или защото е сложен за изпълнение, атаката към пазара през функцията на Човешките ресурси беше старателно отбягвана. Сега им се налага да го задействат по принуда, защото компаниите имат нужда от качествени кадри, а кадрите от своя страна се оказа, че държат важен коз за корпоративната репутация.

Каква е причината толкова време шефовете на маркетинг отделите и на човешките ресурси да отлагат този диалог и съвместните програми за създаване на така популярния напоследък Employer branding?

Допускам, че в голяма степен отговорът е в различията на двете корпоративни функции, което ги прави несъвместими в симбиоза. Смисълът на маркетинга са иновациите, комуникацията навън, умните пазарни ходове и флирт с потребителя. Задачата на хората от HR-a е съвсем друга – те трябва да пазят статуквото, да създават правила и процедури и да задължават останалите да ги спазват. Ако си представим корпорацията като една гимназия, маркетингът е чаровен сваляч, а HR-ът е кисел зубър. Нищо освен принуда не може да ги накара да са приятели. Ето, че тя настъпи – дефицитът на професионалисти и на маркетинг ходове накара екстроверта и интроверта в организациите да седнат на една маса и да започнат да си говорят и действат.

Засега това, което наблюдаваме на българския трудов пазар, са все още пилотни кампании по Employer branding, в които се вижда ясно кой от двата отдела е взел превес – дали посланията са твърде оптимистични, или  тонът е строг , но справедлив. Все още т.нар. преживяване на служителя се изследва в една част от жизнения цикъл на работника в компанията. И тя, разбира се, е благополучната част. От приключване на шестте месеца изпитателен срок до подаване на молба за напускане (но не и месеца след това). През  благополучния период пулсът на служителя се измерва с проучвания за ангажираност, измислят му се програми за задържане, тиймбилдинги, home office и други придобивки.

От тъмната и неизследвана страна на преживяването остават обаче три важни момента.

Подборът. Тук маркетингът се включва съвсем плахо с визии за обяви за работа, дизайн на щандове за кариерни изложения и забавни филмчета за вътрешнофирмения живот. Отделът за човешки ресурси държи в пълна недосегаемост действията си по подбора – как се свърза с кандидатите; как протичат интервютата; как се дават обратните връзки; как се работи с фирми за подбор, оценява ли се тяхната работа и по какви критерии? В тази фаза се случват най-големите поражения. Често кандидатите не се третират положително по време на интервю – липсва уважение, а понякога и професионализъм при воденето на разговора. Липсват обратни връзки. Последното е причина за масово недоволство сред кандидатите и достатъчен повод за разпространяване на негативно отношение към компанията. А ненаетите кандидати са много повече от наетите и ако този процес не се управлява внимателно, той е непрестанен извор на недоволни потребители.

Въвеждането на новото работно място. Близо 10% от наетите служители не продължават след приключване на изпитателния срок и посочват като основна причина неуспешното въвеждане на работното място. При направени анализи и качествени Exit интервюта този процес също може да се управлява по-успешно.

Раздялата. Когато този момент настъпи, след средно 2 – 3 години престой в компанията, е важно да се изследват причините за напускане. Това дава шанс за намаляване на текучеството и създава условия за добронамерено приключване на отношенията. Както казва Питър Дракър, водещ философ в бизнес управлението: „Добрите маниери са смазочното масло в една организация.“